Phân tích: Biedronka đã vươn lên thống lĩnh thị trường bán lẻ ở Ba Lan như thế nào?

[Câu chuyện kinh doanh] - Cứ năm người Ba Lan thì sẽ có bốn người mua sắm ở Biedronka. 

Biedronka là chuỗi siêu thị kiêm hệ thống cửa hàng giảm giá lớn nhất ở Ba Lan, chuyên bán thực phẩm từ tươi sống đến chế biến sẵn, đồ gia dụng, đồ dùng trẻ em, văn phòng phẩm, vân vân. Hãng có gần 3.000 cửa hàng và 70.000 nhân viên trên khắp cả nước. Trong suốt hơn một thập kỷ, Biedronka có vị thế thống lĩnh trên thị trường bán lẻ ở Ba Lan và là đối thủ cạnh tranh gắt gao với Lidl. Hãy cùng nhìn lại lịch sử từ năm 1995 để tìm hiểu câu chuyện kinh doanh và chiến lược của hãng siêu thị “Bọ Rùa” này!

PHẦN 1: LỊCH SỬ RA ĐỜI CỦA BIEDRONKA

Năm 1995, doanh nhân người Ba Lan Mariusz Świtalski đã mở cửa hàng Biedronka đầu tiên ở phố Newtona, tỉnh Poznań. Mariusz Świtalski còn là người sáng lập ra Elektromis, Eurocash, Żabka, Małpka Express và được vinh danh là một trong những người giàu có nhất nước này. 

Năm 1997, tập đoàn Bồ Đào Nha Jerónimo Martins đã mua lại 210 cửa hàng và phát triển thành một hệ thống. Đến năm 2012, Biedronka đã có 2.000 cửa hàng trên cả nước, được Rzeczpospolita liệt vào danh sách “500 doanh nghiệp lớn nhất Ba Lan”. 

Biedronka trong tiếng Ba Lan có nghĩa là con bọ rùa. Logo của hãng này cũng mang hình ảnh một chú bọ rùa màu đỏ-đen nhoẻn cười nổi bật trên nền vàng. Kể từ ngày đầu thành lập tới nay, hãng đã trải qua bốn lần thay đổi logo. Chiến lược của Biedronka gần như đi song song với hình ảnh thương hiệu. Cứ mỗi lần đổi logo, công ty lại có một bước chuyển hướng lớn.

PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC NGÀY ĐẦU (1995-200X): CHỈ CẦN RẺ LÀ ĐƯỢC!

Ban đầu, Biedronka nhắm vào thị trường người tiêu dùng thu nhập thấp với chiến lược giá rẻ. Và đây cũng là thị trường rộng lớn nhất thời bấy giờ. Nhờ chiến lược tính kinh tế theo quy mô, công ty đã phát triển nhanh chóng và giành được vị trí dẫn đầu.

Để bán hàng với giá thấp nhất có thể, Biedronka tập trung bán các sản phẩm mang thương hiệu của chính mình, được cung cấp bởi các nhà sản xuất nổi tiếng trong nước, chẳng hạn như: Mlekpol, Solpol, Hoop, Foodcare hoặc Wawel. Công ty còn rất năng động trong việc khai thác ưu đãi từ các nhà sản xuất nổi tiếng và phổ biến trong nước để đưa sản phẩm lên kệ hàng với giá rẻ. 

Các ưu đãi, sự kiện giảm giá được cập nhật một cách có hệ thống và quảng bá rộng rãi bằng tờ rơi. Sau này, Biedronka còn cập nhật các chương trình khuyến mãi qua trang www.rabato.com/pl/biedronka. 

a href="http://www.rabato.com/pl/biedronka. 

Hãng" target="_blank">Hãng còn có các chiến dịch ưu đãi theo mùa, như đồ làm vườn vào mùa xuân và đồ đi biển ngày hè. Các chương trình khuyến mãi được thay đổi hàng tuần, tạo cảm giác tò mò, bất ngờ cho khách hàng.

Biedronka còn nhanh chân nắm giữ được những vị trí đẹp và thuận tiện để mở cửa hàng có bãi đỗ xe. Gần như mọi quận ở các thành phố Ba Lan đều có cửa hàng Biedronka.

PHẦN 3: NĂM 2012: “BỌ RÙA” LỘT XÁC, CẤT CÁNH BAY

Tầm nhìn để chuyển mình

Năm 2012, Biedronka đã có khoảng 1800 cửa hàng trên khắp đất nước cùng đà tiến tới thành công chắc chắn. Nhưng hãng lại quyết định thực hiện một bước chuyển ngoặt lớn không chỉ về nhận diện thương hiệu mà còn cả chiến lược và tầm nhìn.

Vào thời kỳ mới thành lập cho đến những năm 2000, Biedronka hướng đến những khách hàng có thu nhập eo hẹp. Nhắc đến Biedronka, người ta nghĩ đến một tiệm tạp hóa giảm giá mà chỉ những ai “nghèo túng” lắm mới đến mua và chẳng có gì tự hào khi nói “tôi vừa đi mua đồ ở Biedronka” cả. Các cửa hàng lúc bấy giờ cũng rất nhỏ, chủ yếu cho khách thanh toán bằng tiền mặt thay vì quẹt thẻ để tránh các khoản phí cho ngân hàng. Công ty còn tiết kiệm chi phí bằng cách trả lương rẻ mạt cho người lao động, dẫn tới nhiều vụ lùm xùm về vi phạm quyền lợi người lao động.

Về sau, ban lãnh đạo công ty nhận ra rằng giá rẻ không phải là khẩu hiệu của tương lai, nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng đang thay đổi. Năm 2012, công ty quyết tâm thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu. Thay vì tiếp tục dẫn đầu trong nhóm cửa hàng giảm giá, Biedronka quyết tâm lấn sân cạnh tranh với các siêu thị bằng hàng hóa chất lượng cực tốt với giá cực tốt. 

Lúc này, mục tiêu chính không phải là tăng trưởng về lượng mà là về chất, tức Biedronka muốn vươn tới nhóm khách hàng khá giả. 

Bên ngoài: thay đổi logo

Từ năm 1995 đến 2001, công ty có logo gồm ba màu: đỏ, xanh và trắng. Về sau, công ty đề thêm dòng chữ “Dyskont spożywczyc” dưới logo, tức “Tiệm tạp hóa giảm giá”. Để rồi tiếp theo đó, công ty thay dòng chữ bằng một khẩu hiệu “bắt tai” là “Codziennie niskie ceny”, tức “Giá rẻ mỗi ngày”. Năm 2012, công ty giữ lại khẩu hiệu này nhưng đã cho vẽ lại logo theo phong cách hiện đại, gọn ghẽ và ưa nhìn hơn. Những khách hàng trung thành cũ vẫn trông thấy hình ảnh chú bọ rùa quen thuộc. Nhưng để chinh phục những khách hàng mới hay khó tính, công ty sẽ phải cải tiến nhiều thứ khác nữa.

Bên trong: cải tiến chất lượng

Vì là chuyển sang mô hình siêu thị, công ty phải đầu tư thiết kế lại nội thất cửa hàng với tiêu chuẩn công thái học phù hợp. Hàng hóa thay vì trưng bày trên tủ gỗ thì được đặt trên kệ kim loại. Bố cục nội thất rõ ràng hơn với trang trí sáng sủa. Tất cả các bước đi này đều nhận được phản hồi tích cực từ khách hàng.

Về sản phẩm, công ty mở rộng sang cung cấp hàng tươi sống, chẳng hạn như bánh mì, các sản phẩm từ sữa, rau và trái cây. Với tư cách là công ty dẫn đầu thị trường, do quy mô đơn đặt hàng lớn, công ty có thể đàm phán với nhà cung các điều khoản hấp dẫn. Từ đó, Biedronka có được lợi thế thị trường cả về giá lẫn chất lượng.

PHẦN 4: TỪ ĐÓ TỚI NAY: VẪN PHỦ SÓNG MẠNH

Ngày nào cũng có thể là dịp khuyến mãi

Giờ đây, khi bước vào Biedronka, bạn có thể mua được các sản phẩm tươi ngon, thậm chí “xa xỉ” như các loại hải sản tươi hay hoa quả nhập khẩu trong một số tuần lễ khuyến mại theo chủ đề.

Biedronka biết nắm bắt xu hướng và nhanh nhạy tạo ra những tuần lễ khuyến mãi theo chủ đề bằng nhiều “cớ” khác nhau. Ví dụ như khuyến mãi bánh pizza đông lạnh chỉ 1 zł cho “Ngày Pizza quốc tế” ngày 09/02/2021, dù trên thực tế cũng chẳng mấy ai biết đến và ăn mừng “dịp trọng đại” này cả.

Chiến dịch “Gang Słodziaków” gây sốt

Biedronka vẫn phủ sóng ở Ba Lan với các chiến dịch quảng cáo gây nhiều sự chú ý. Năm 2018, hãng mở chiến dịch “Gang Słodziaków” (tạm dịch tiếng Việt: “Biệt đội dễ thương”). Đây là bộ sưu tập thú nhồi bông mà khách hàng có thể mua hàng để tích điểm và quy đổi.

Trước đó, Biedronka cũng có chiến dịch tương tự là Gang Świeżaków (tạm dịch tiếng Việt: “Biệt đội rau củ”). Nghiên cứu của Nielsen cho thấy, nhờ chiến dịch 40% khách hàng ghé thăm Biedronka thường xuyên hơn trước và 83% mong đợi các chiến dịch tương tự. 

Những món quà tặng thú nhồi bông này không thể mua bán, mà chỉ có thể đổi lấy sau một thời gian tích điểm dài. Chiến lược này gây sốt bởi thiết kế thú bông xinh xắn, đáng yêu, nhưng không phải ai cũng có được. Số lượng không những có hạn mà còn có tính thách thức cao, khi khách hàng phải mua một lượng hàng hóa nhất định, tích điểm, tích thẻ thì mới đổi được. Sự khan hiếm nhân tạo này kích thích rất nhiều người tiêu dùng cuốn vào cuộc đua săn lùng thú nhồi bông Biedronka. 

Chiến dịch này gây sốt đến mức gây ra cả những tình huống không mong muốn như ăn trộm cả thẻ tích điểm, hay buôn bán lại những con thú bông trên thị trường thứ cấp với giá đắt. 

Tuy nhiên, không thể phủ nhận hiệu quả của chiến dịch khi hơn 7 triệu thú nhồi bông đến từ biệt đội “Gang Słodziaków” đã được quy đổi từ Biedronka tới tay người tiêu dùng.

LỜI KẾT

Nhờ kịp thời thay đổi chiến lược kinh doanh phù hợp cũng như tầm nhìn phát triển thị trường, Biedronka vẫn đang tiếp tục là lựa chọn quen thuộc mỗi khi người dân Ba Lan. Theo tờ Money.pl, trong 6 tháng đầu năm 2022, doanh thu của Biedronka tại Ba Lan đã tăng 21,3%, EBITDA đạt 721 triệu EUR.

Bài viết chỉ mang tính tham khảo, không dùng để đưa ra lời khuyên đầu tư tài chính.

An Vu