Lý do khiến logo và slogan mới "Việt Nam - sự khác biệt Á đông" chưa thuyết phục đã được mổ xẻ nhiều. Có điều, đằng sau sự "thua cuộc" ấy vẫn là những lý do cũ kỹ, tồn tại hàng chục năm qua: thiếu kinh phí, chưa chuyên nghiệp, và quan trọng hơn cả là người thực hiện.
Quảng bá trước tiên ở "sân nhà"
Bộ VH-TT&DL vừa từ chối đưa logo và slogan đoạt giải nhất cuộc thi do Tổng cục Du lịch phát động cho giai đoạn mới của du lịch Việt Nam và yêu cầu sửa đổi, bổ sung thêm trước khi thay biểu tượng và khẩu hiệu cũ. Trên báo chí và nhiều diễn đàn, hầu hết các chuyên gia trong ngành, DN du lịch và độc giả bày tỏ sự đồng tình với quyết định trên.
Có ý kiến cho rằng, trước khi xây một biểu tượng, khẩu hiệu cho hình ảnh du lịch quốc gia, cần làm tốt du lịch trong nước. Ngay các nước có nền du lịch phát triển, thu hút khách cũng ko cần quảng bá nhiều như Pháp, Mỹ, Trung Quốc...
Đồng tình với quan điểm này, ông Nguyễn Công Hoan, Phó giám đốc TT Lữ hành quốc tế Hà Nội Redtour, nhận xét, khách quốc tế đến Việt Nam tiếp xúc với tất cả mọi người, được nghe, nhìn, cảm nhận về thiên nhiên, cuộc sống, giá trị văn hoá Việt Nam. Cái mà du lịch Việt Nam đang thiếu là một chương trình tổng thể về xúc tiến, quảng bá du lịch quốc gia. Quảng bá không chỉ ra quốc tế mà cần thiết hơn, phải ở ngay "sân nhà". Vì thiếu chương trình này nên đến nay, chúng ta chưa phát huy được sự say nghề, ham mê quảng bá du lịch, làm du lịch từ nội tại nền kinh tế, từ ý thức của tất cả người Việt Nam, các bộ ngành địa phương... nên có nỗ lực quảng bá thì cũng khó hiệu quả.
Hiện có tình trạng người dân, DN - ai ai cũng ích kỷ, chỉ chăm lo kiếm lợi cho mình dẫn tới tình trạng chặt chém, chèo kéo khách, phá giá... mà không nghĩ đến xây dựng, giữ gìn vì cái chung, để chính từ sự nổi tiếng chung ấy đem lại thành công hơn cho mọi người, cho doanh nghiệp.
Do vậy, ông Tim Russell, GĐ Điều hành Công ty Come&Go Việt Nam cho rằng, logo và slogan chỉ như... mỹ phẩm. Chưa cần nói đến việc xây dựng biểu tượng, khẩu hiệu du lịch Việt Nam như thế nào, và khỏi phải tốn hàng chục, hàng trăm nghìn đô-la thuê quảng bá, nếu làm tốt du lịch trong nước thì khách quốc tế đến Việt Nam sẽ cảm nhận được ngay. Việc tạo ấn tượng tốt cho họ chính là cách quảng bá hữu hiệu nhất.
Song, theo ông Nguyễn Tuấn Quyền, Giám đốc công ty du lịch Thanh niên xung phong (VYC - TP.HCM), điều này chỉ khả thi khi du lịch Việt Nam đã thực sự phát triển.
Hiện nay, so với mặt bằng chung các nước trong khu vực, du lịch Việt Nam còn ở "chiếu dưới", chưa thể cùng "dàn hàng ngang" với các nước Thái Lan, Singapore, Malaysia... để cùng tiến được. Vì thế, việc có một biểu tượng, khẩu hiệu ấn tượng, phù hợp với từng giai đoạn để xúc tiến, quảng bá du lịch Việt Nam vẫn rất cần thiết.
Ông Nguyễn Công Hoan cho rằng, có hai loại logo và slogan: một là mang tính chất quốc gia, mang tính lâu bền; hai là thay đổi theo định hướng khách hàng, trong từng giai đoạn cụ thể để định hướng lại sản phẩm, dịch vụ thu hút khách quốc tế.
Việc xây dựng biểu tượng và khẩu hiệu trong từng giai đoạn cần xác định rõ điều gì là trọng tâm, là định hướng, ý đồ để hấp dẫn du khách đến Việt Nam trong giai đoạn tới.
Đây chính là đề bài mà Tổng cục Du lịch cần đưa ra được cho cuộc thi để giải bài toán xúc tiến, quảng bá giai đoạn 2011-2015. Chẳng hạn, thế mạnh du lịch biển, đất nước của những di sản...
Hơn nữa, mỗi DN, các địa phương lại có khách hàng riêng, thị trường riêng, sản phẩm riêng - có thể trùng hoặc không trùng với Tổng cục Du lịch. Họ cũng có cách riêng để xúc tiến, quảng bá. Chính vì vậy, để cách quảng bá của DN, địa phương thống nhất với biểu tượng và khẩu hiệu du lịch quốc gia là vô cùng cần thiết, nếu mỗi nơi một kiểu sẽ không ăn nhập với nhau, hiệu quả thấp.
Trên thực tế, ông Hoan nhìn nhận, biểu tượng và khẩu hiệu của du lịch Việt Nam lâu nay luôn mang tính an toàn, chung chung, không gây tò mò, kích thích, ấn tượng với du khách. Hơn nữa, ngoài vấn đề tìm một logo, slogan mới, cần có cách thức tổ chức xúc tiến, quảng bá chuyên nghiệp - đây là điều mà lâu nay ngành du lịch chưa làm được.
Không dễ dàng
Bà Nguyễn Thị Thanh Hương, Phó Vụ trưởng Vụ Thị trường (Tổng cục Du lịch - Bộ VH-TT&DL) cho hay, đơn vị này đang phối hợp với Công ty TNHH Tư vấn thiết kế Cowan - đơn vị đoạt giải nhất cuộc thi thiết kế logo, slogan của du lịch Việt Nam giai đoạn 2011-2015 - nhằm điều chỉnh lại logo - slogan "Việt Nam - sự khác biệt Á Đông" (Vietnam - a different Orient) theo "lệnh" của Bộ trưởng Bộ VH-TT&DL Hoàng Tuấn Anh.
Tổng cục Du lịch cũng dự kiến sẽ thuê công ty này xây dựng chiến lược cho chương trình xúc tiến thương hiệu, điểm đến cho ngành du lịch Việt Nam trong giai đoạn mới. Phương án này nhận được sự đồng tình từ phía Bộ VH-TT&DL.
 |
Như vậy, đây là lần đầu tiên một công ty tiếp thị chuyên nghiệp giúp ngành du lịch thực hiện các hoạt động phát động thị trường, quảng bá hình ảnh một cách bài bản và có hiệu quả hơn.
Tuy nhiên, chính ông Mark Winterton, người đứng đầu trong nhóm thiết kế logo - slogan mới cho du lịch Việt của Cowan, thừa nhận họ đã không nắm được thông tin rằng thế mạnh của du lịch Việt Nam là biển và chủ trương phát triển du lịch biển khi tham gia cuộc thi thiết kế logo - slogan.
Ông Mark Winterton cũng cho hay, Cowan cũng chưa từng tham gia bất kỳ dự án nào liên quan đến quảng bá du lịch quốc gia (1). Tất nhiên, công ty cũng đã đưa ra được kế hoạch xúc tiến, quảng cho ngành du lịch trong thời gian tới, với nhiều thông tin, biện pháp thuyết phục, song, người ta có quyền nghi ngờ: liệu ngành du lịch đã cân nhắc kỹ trước khi đặt hết niềm tin vào một đơn vị như vậy?
Ở đây cũng có cái khó của Tổng cục Du lịch trong điều kiện kinh phí eo hẹp. Còn nhớ, tại cuộc thi sáng tác logo, slogan mà khẩu hiệu Vietnam - The hidden charm (Việt Nam - Vẻ đẹp tiềm ẩn) đoạt giải, kinh phí cho cuộc thi khoảng 300 triệu đồng nhưng để huy động được các cá nhân, đơn vị tham gia cũng khó. Đến sát ngày công bố kết quả, Cục Xúc tiến du lịch khi đó đã tiến hành gấp một cuộc họp tại TP.HCM mời gọi các DN thiết kế tham gia. May mắn, công ty Đất Việt đã đoạt giải với logo và slogan trên, được sử dụng trong hơn 5 năm qua.
Để chuẩn bị cho giai đoạn du lịch 2011-2015, từ cuối năm 2010, Tổng cục Du lịch tiếp tục phát động cuộc thi sáng tác mới, song, kinh phí cũng chỉ nhỉnh hơn 5 năm trước đó một chút, nên việc kêu gọi cá nhân, tổ chức tham gia cũng rất hạn chế.
Ngay cả việc thuê nước ngoài quảng bá, xúc tiến, mặc dù Thủ tướng Chính phủ đồng ý với quy chế mới cho phép thuê nước ngoài làm, song, Tổng cục Du lịch cũng chỉ được chỉ định thầu đối với những gói thầu quảng bá, xúc tiến, dịch vụ tư vấn du lịch có giá trị dưới 500 triệu đồng (tương đương hơn 30.000 USD).
Trong khi đó, với tỷ giá như hiện nay, mức giá đó là quá thấp. Ngay từ đầu khi kiến nghị về quy chế này, nguyên Phó Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch Phạm Từ hồi đó đã kiến nghị mức giá thuê nước ngoài xúc tiến du lịch là từ 200.000 USD trở xuống.
Xin được tiền xúc tiến, quảng bá du lịch đã khó, việc giải ngân lại vô cùng chậm trễ do thủ tục rắc rồi, rườm rà. Không chỉ Tổng cục thẩm định dự án xây dựng đề cương và dự toán mà có cả sự tham gia của Vụ Kế hoạch Tài chính của Bộ - theo nhận xét, đây mới là khâu gian khổ nhất, chiếm nhiều thời gian nhất nếu không nói là nhiêu khê.
Ngoài ra, việc tạm ứng chỉ 70% kinh phí khi xúc tiến cũng làm cho công tác quảng bá khốn khó. Một chuyên viên của Tổng cục Du lịch hóm hỉnh, đi xúc tiến ở nước ngoài được ăn có 70% bữa cơm, về nhà mới được ăn nốt phần còn lại. Hoặc thuê dịch vụ, trả họ trước 70% tiền nhưng khi về nước phải thanh toán nốt, vậy mà phải chờ 5 tháng sau mới quyết toán xong. Điều này làm Tổng cục Du lịch rất "mất mặt" với đối tác trong và ngoài nước.
Như vậy, quá trình lòng vòng này khiến ngành mất tới 1/3 thời gian để lo tài chính và giải ngân cho một lần làm sự kiện. Chính vì thế, có năm, cơ quan này không thể tiêu kịp hơn 25 tỷ đồng cho công tác xúc tiến quảng bá. Ngành du lịch cũng đã để lỡ nhiều cơ hội quý để lôi kéo du khách đến Việt Nam.
Trong khi đó, ông Nguyễn Tuấn Quyền cho hay, các nước xung quanh có nguồn kinh phí mạnh và triển khai xúc tiến, quảng chuyên nghiệp mà Việt Nam lâu nay vẫn "thèm muốn" nhưng chưa có tiền và chưa làm được. Khi đặt ra thương hiệu Malaysia - Truly Asia (Malaysia - châu Á đích thực), Amazing Thailand (Sửng sốt Thái Lan), các nước đã chi nhiều triệu đô-la triển khai quảng bá đồng loạt tại gần 20 văn phòng đại diện của ngành du lịch ở khắp nơi trên thế giới.
Theo ý kiến một chuyên gia tâm huyết với du lịch Việt Nam, nguyên Phó Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Việt Nam Lương Hoài Nam, việc xúc tiến du lịch lâu nay dẫm chân tại chỗ, vì lý do duy nhất: Con người.
Ông cho rằng, người ta tranh luận nhiều về logo (đẹp hay không đẹp, phản ánh cái này, phản ánh cái kia...), thật ra không phải quá quan trọng. Cái quan trọng là các hoạt động để cho thương hiệu tỏa sáng, bởi logo, slogan, suy cho cũng cùng chỉ là "dấu hiệu nhận biết" mà thôi.
Muốn làm xúc tiến du lịch tốt trước hết vẫn phải có tiền. Một phần từ hoặc từ ngân sách, hoặc từ các doanh nghiệp, hoặc từ cả hai nguồn. Cách "xoay" tiền như thế nào là ở Tổng cục Du lịch. Và theo ông, số tiền này ít ra phải 5-7 triệu USD/năm (khoảng 100-150 tỷ đồng). Số tiền đó để thuê một công ty quảng cáo toàn cầu để giúp Tổng cục Du lịch xây dựng chiến lược, kế hoạch, tổ chức các hoạt động quảng bá du lịch trong năm sao cho hiệu quả nhất.
Hơn nữa, với số tiền ít ỏi hiện nay, nếu muốn xúc tiến du lịch kịp thời, chuyên nghiệp hơn, cũng cần nhanh chóng cải cách thủ tục giải ngân "hành là chính" như trên.
Có thể nói, đây là lần đầu tiên, nhưng cũng không phải là lần cuối cùng, du lịch Việt Nam thuê tư vấn nước ngoài làm công tác quảng bá. Đừng vì thiếu kinh phí, thiếu thông tin mà đưa ra những quyết định nóng vội, làm cho xong, để cuối cùng kết quả không đạt như kỳ vọng.
Ngọc Hà (VEF.VN) _____________ 1. Logo - slogan mới cho du lịch VN chưa thuyết phục, Thanh Niên ngày 16/2/2011