Cách chia thế giới thành Trung Quốc, nơi sản xuất với giá rẻ và châu Âu, Mỹ nơi thu nhập cao nhờ các thương hiệu có tên tuổi sắp sửa mất tính thời sự. Trung Quốc đã mua Volvo của Thụy Điển. Cũng đang chuẩn bị một cách chắc chắn để thâu tóm tiếp trong giới thời trang.
Vậy nên ngày nay ở châu Á có thể sản xuất không những những chiếc áo sơ mi hay giầy dép rẻ tiền mà cả những đồ cao cấp với giá bắt đầu từ hàng trăm euro trở lên. Mới mấy năm trước đây vải, chỉ nhãn hiệu hay khóa đều phải nhập từ khách hàng – từ châu Âu hay Mỹ. Ngày nay tất cả đều có tại chỗ mà chất lượng lại tuyệt hảo. Hàng nhái tốt nhất càng ngày càng khó phân biệt với chính hãng. Chúng được làm ra cũng từ những chất liệu ấy, chẳng hiếm khi cũng sản xuất từ những nhà máy ấy.
Châu Âu nhanh chóng mất đi không những chỗ làm trong ngành Công nghiệp nhẹ mà các nhà thiết kế cũng trở nên dư thừa, bởi vì ở Trung Quốc rẻ hơn. Họ đã tốt nghiệp các trường đại học tốt nhất của châu Âu hay của Mỹ. Khi Kinga Miller von Zaklika dành được bằng MBA về điều hành những thương hiệu thời trang, gần một nửa đồng nghiệp của cô là đến từ châu Á. Hiện tượng này cũng xảy ra khi cô giảng dạy ở trường thời trang ESMOD của Pháp.
Jonasz Fuz, 30 tuổi, sau khi tốt nghiệp thiết kế tại ASP, xin vào làm việc ở hãng may mặc LPP, thành phố Gdansk (trong số đó hiệu Reserved). Công việc của anh là mang những bản thảo thiết kế mẫu mã của bộ sưu tập bay sang Trung Quốc. Ở đấy cùng với những nhà thiết kế và quản lý Trung Quốc mới bắt đầu tạo ra bộ sưu tập chính thức. Tất nhiên, sản xuất ở ngay tại chỗ. Những hãng khác của Ba Lan cũng làm tuơng tự, với điều kiện, phải có lượng hàng bán ra đáng kể.
Hai năm một lần, những thiết kế gia lớn nhất thế giới bay đến Quảng Châu. Người của tập đoàn PPR (Pinault-Printemps-Redoute, có các thương hiệu như Gucci, Sergio Rossi, Stella McCartney) cũng như LVHM (Louis Vuitton-Henessy-Moët, có các thương hiệu Dior, Kenzo, Guerlain..., và Belvedere ,vodka BaLan), Prada từ Ý, Ralph Lauren hay Coach từ Mỹ.
- Trong những hội chợ ấy các nhà thiết kế Trung Qiốc giỏi nhất trưng bày các bộ sưu tập của họ - Jonasz Fuz nói. - Các đại gia tạo mốt châu Âu hay Mỹ chọn những sáng tạo và mang vào bộ sưu tập của mình. Sau đấy bán dưới tên tuổi của mình với giá cao hơn gấp nhiều lần cho toàn thế giới. Sự sáng tạo phải thật hoàn hảo, nhưng có giá nhất lại là thương hiệu. Nhờ nó mà có thu nhập. Trước khi một bộ sưu tập kỳ công như thế được phô trương triển lãm ở Pari, New York hay Milan, từng phần nhỏ của nó đã có thể mua được tại sân bay Hồng Kông dưới nhãn nhái.
Giới đặc biệt
Cuộc khủng hoảng gần đây làm yếu đi nhiều hãng trong giới thời trang. Tại miền bắc nước Ý, nơi nổi tiếng sản xuất vải tuyệt vời, nhiều chủ người Ý đã bị thay thế bởi người Trung Quốc. - Họ mua tất những hãng đang bị suy yếu dần - Monika Jaruzelska, giảng viên mốt và marketing ở Đại học Tâm lý Xã hội khẳng định. Người Trung Quốc không những muốn làm chủ những nhãn hiệu Ý, mà còn muốn những đồng hương của họ làm chủ được quy trình sản xuất chúng. Hiện nay nhãn hiệu là Trung Quốc, nhưng quản lý nhân sự vẫn là người Ý, còn nhiều người Trung Quốc đã đến Ý để làm việc. Họ sống trong những điều kiện sống vô cùng tồi tàn. Những người chủ mới tiết kiệm mọi chi phí.
Dân cư khu vực Lyon ở Pháp cũng có những hàng xóm người Trung Quốc. Khu này nổi tiếng về những sản phẩm ren bằng lụa tơ tằm. Những nhãn hiệu ren này cũng đã chuyền tay sang chủ Trung Quốc trong thời kỳ khủng hoảng. Ai là người tiếp theo đây? Người châu Âu bắt đầu nhận ra mối đe dọa đang tăng dần. Ngay sau khi bùng nổ khủng hoảng kinh tế, họ đã vứt bỏ các mạng lưới cửa hàng của mình ở Nhật Bản hay ở Trung Quốc (ở đây túi Louis Vuitton là biểu tượng sang trọng). Bây giờ đang cố gắng để mua lại. Cho đến hiện nay những thương hiệu yếu đi thường bị những cạnh tranh khác ở châu Âu (thường là Pháp) thâu tóm. Các tập đoàn về thời trang và sang trọng trở nên hùng mạnh. Khách hàng trên toàn thế giới tưởng như lựa chọn giữa vô vàn các nhãn hiệu cạnh tranh với nhau, trong lúc đấy toàn bộ thuộc về một chủ. Thường gặp nhất PPR hoặc LVHM.
Các hãng độc lập mà tạo ra những nhãn hiệu nổi tiếng và vẫn là chủ còn lại không nhiều. Trong đó có Armani của Ý, Pháp: Hermès, Sonia Rykiel và Chanel và Coach của Mỹ. Trước đây 20 năm có ai nghĩ rằng người Nhật có thể tham gia vào thế giới đặc biệt này. Vậy mà với chiến dịch có suy tính và những khoản tiền lớn, từ một hãng không tên tuổi Shiseido đã trở thành thương hiệu toàn cầu. Gần đây thêm vào đó có Kanebo.
Coach của toàn cầu ngày nay, trước ngưỡng cửa của thế kỷ này, trước kia cũng chỉ là hãng của một địa phận ở Mỹ. Tận sau 11 tháng chín người Mỹ biến nó thành biểu tượng sang trọng. Phật lòng vì Pháp từ chối tham gia chiến tranh ở Iraq, người Mỹ thôi không mua hàng sang trọng made in France và quay sang mua Coach. Túi xách hãng này ngày nay cạnh tranh với Louis Vuitton. Nhãn hiệu Ba Lan toàn cầu không tồn tại.
Người bán sang trọng
Giữ vị trí hàng đầu cũng khó như như lên được đấy. Đòi hỏi một số tiền rất lớn. Chi trả cho các ngôi sao đồng ý làm khuôn mặt đại diện nhãn hiệu, biểu diễn, quảng cáo trong những tạp chí sang trọng. Khi Jonasz Fuz hỏi tại sao ở Ba Lan mãi không thấy có thương hiệu lớn, được nghe câu trả lời hóm hỉnh: - Thế chúng tôi có thể quảng cáo ở đâu? Các ông thậm chí không có cả „Vogue’a”.Ở Trung Quốc tạp chí sang trọng này bán hàng triệu bản.
Khoản tiền khổng lồ chi cho thăm dò thị trường phải tạo ra sự thèm khát sang trọng. Nhưng chiếc túi xách, đôi giầy hay cái váy mà phải mua tới giá hàng nghìn euro hay đô la chỉ cho một nhóm người nhất định dùng. Kiếm tiền từ những ngưòi giầu rất khó, vả lại số lượng họ cũng không nhiều.
- Chủ nhân những thương hiệu sang trọng, muốn mở rộng thị trường tiềm năng, bắt đầu sản xuất những sản phẩm rẻ hơn - Monika Jaruzelska giải thích. Nếu ai không đủ tiền mua Donna Karan (LVHM của Pháp thì sở hữu nhãn hiệu Mỹ này), có thể vui lòng vớ́i DKNY rẻ hơn (Donna Karan New York). Jerzy Mazgaj, người đang nỗ lực bán đồ sang trọng ở Ba Lan, đã mở cửa hàng Emporio Armani ở Vác sa va. Đây là phiên bản rẻ hơn, phổ thông hơn của Giorgio Armani.
Khi triết lý sang trọng chỉ dành cho một nhóm nhỏ, với mục đích kiếm nhiều tiền, sự nhượng bộ phải tiến xa hơn. Những thương hiệu lớn bắt đầu bán ngày càng nhiều hàng rẻ tiền. Họ muốn kiếm tiền từ những người có thể mua chiếc túi với giá vài nghìn euro, đồng thời từ cả những người chỉ mua được có mỗi cái kính, đôi dép hay lọ nước hoa. Làm sao để mở được thị trường ngày càng rộng.
Theo Polityka (Hoàng Bích lược dịch)